原标题:Kindle，一代方便面封面的陨落

在Kindle，阅读没有未来。

2021年底，某著名二手交易平台发布了“年度十大无用商品”榜单，“电子阅读器”排名第三。新年第一周，电子书阅读器的代名词Kindle以不那么优雅的姿态登上热搜。

中国亚马逊官网产品缺货，还有京东。COM的自营店大面积缺货...当“Kindle或退出中国市场”的讨论愈演愈烈时，亚马逊中国迅速给出了侧面回应:“我们致力于服务中国消费者，消费者可以通过第三方线上线下零售商购买Kindle设备。”

据报道，缺货是由于芯片短缺。目前Kindle电子书商城也在正常运营，用户依然可以下单买书。然而，在这一轮风波中，网友们发现，Kindle的淘宝官方旗舰店早在去年双十一就已经关闭了。据贝壳财经报道，亚马逊中国的Kindle硬件团队在去年11月被裁员。

Kindle在中国市场确实过得很艰难。对于大多数用户来说，这款电子产品平日里总是“灵活就业”，被嘲讽为“方便面封面”，默认与灰尘互动。

Kindle上一次热搜还要追溯到2019年，当时用了官方的口号“盖上Kindle，脸更香”，让人觉得Kindle似乎已经放弃了自愈。

争夺“注意力”

Kindle的出现本身就是逆潮流而动。

亚马逊的创始人杰夫·贝索斯每年都给公司股东写信。与冷冰冰的年报不同，他的话里往往包含着一些真诚的想法。在15年前的一封信中，里贝索斯用“近乎传教士的口吻”解释了开发Kindle的初衷:人类和工具一起进化，我们改变了工具，然后工具改变了我们。笔记本电脑和手机让我们更倾向于吃“信息零食”，而Kindle则是专门为长文本阅读设计的。

那还是诺基亚和黑莓的时代。尽管智能便携式设备的功能有限，但它们已经影响了人们接收信息的频率和方式。贝佐斯重视他们带来的效率，但“不想在上面阅读一份300页的文件”。Kindle可以在碎片化信息爆炸的电子趋势中提供一些平衡，“将人们带入一个注意力持续时间更长的世界”。

当然，也有商业上的考虑。索尼早在2004年就推出了墨水屏阅读器Librie，苹果通过连接iPod和iTunes，创造了一个全新的音乐销售生态。当时亚马逊拥有最大的图书、DVD、专辑电商平台，但没有配套的硬件。贝佐斯坚信，图书业务正处于转型的边缘，亚马逊会不做就做。

Lab126实验室成立，要求团队成员以创业的态度对待新产品。负责人得到指示“你的目标是让所有卖纸质书的人失业”。在项目团队内部，Kindle的代号是“Fiona”——这个名字来源于《钻石时代》，小说中的人物有一台机器，聚合了人类所有的图书馆和知识。

第一款Kindle在2007年问世，iPhone1在5个月前发布。乔布斯不太喜欢Kindle，曾嘲讽“这是一款没希望的产品”。

但短期来看，Kindle提供的阅读体验接近纸质书，让当时屏幕只有3.5英寸的智能手机很难追赶。单手握持的便携性，8.8万册的容量，每册9.99美元的低价，迅速俘获了无数读者的心。

原版kindle

第一代Kindle售价399美元(约2500元人民币)，发售6小时后售罄。凭借亚马逊设备的优势和版权库的支持，逐渐成为读者行业的领头羊。然而，要进入大洋彼岸的巨大市场，需要6年的时间。

当Kindle确认进入中国时，大量报道呈现的行业声音“并不乐观”。有代表性的观点是，如果在iPad之前进入中国，业务发展可能会好得多。对于国内用户来说，电子书阅读器并不新鲜。汉王在2010年抓住了风头。股市上市后，股价一度涨到每股170多元。之后，方正、爱国者、纽曼等数十家公司相继进入市场，竞争之风大盛。

但当时厂商主要是把阅读器作为纯硬件销售，这和亚马逊有所不同，亚马逊有自己的海量资源。另一方面，国内数字阅读虽然起源于20世纪90年代的网络文学，但多年来，传统严肃的出版机构并没有过多参与数字化。当时中国移动是各大出版社电子书的主要分销渠道，数字出版占营收的比例非常低，所以电子阅读器市场实际上是一片荒野。2012年，汉王全年营业利润为负1388万元。

亚马逊已经提前做好了充足的准备，其中最重要的是与国内图书版权所有者合作，让他们接受自己的“全渠道最低价”和“45: 55”的分享规则。Kindle上市时，亚马逊在中国合作的国有出版社和民营出版公司有数百家。半年后，网上商店的电子书销量同比增长了两倍。

Kindle于2013年进入中国

尽管磨合困难，Kindle依然赢得了国内市场，其成功的原因与颠覆北美出版业的原因并无二致:便捷、廉价、海量资源。更重要的是，当3G到4G节点和移动互联网普及后，Kindle为越来越担心信息碎片化的人们提供了一种“注意力持续时间更长”的错觉。

“用方便面封面看书的正经人”

2016年底，中国成为Kindle全球最大的销售市场。在此期间，亚马逊中国团队也进行了多项本土化尝试，比如基于中国女性对颜色的偏好，多年后在中国推出了白色Kindle。

Kindle唯一的功能，既是它最大的优点，也是它最大的缺点。

重度用户张琦，购买后几乎每天都在使用。Kindle频繁出现在通勤地铁、旅游飞机、睡前场景等，从半小时到一天不等。随着时间的推移，她变得依赖于墨水屏的阅读效果，并且不能用任何其他设备阅读长文本，除非她必须这样做。Kindle提供的沉浸感也很有意义。她告诉毒眼:“手机的功能太多了，我忍不住剪了出来回微信看微博。就像Kindle和拼图一样，可以让我远离手机好几个小时。当我完全没有收到信息的时候，我真的需要这个时间。”

Kindle在很大程度上塑造了这类用户的阅读习惯，但对于更多的用户来说，一块硬件和阅读习惯并没有什么关系。李龙大学时花了599元买了基本款的Kindle，用它读了《中国上空的红星》《当代中国的八大社会思潮》等严肃读物，但没多久Kindle就遇到了“吃灰”的命运。“这不是一个牢固的习惯。中断后极难捡起来。手机应用是嵌入式的，拿起来很自然。后来一个app可以集成多个小程序，那为什么还要多带一块硬件呢？Kindle作为数字产品的性价比太低了。”

功能单一意味着可替代性强，屏幕更大的手机和同样便携的平板电脑可以占据其市场份额。此外，墨水屏刷新速度慢、无法显示彩色图文等自然缺陷也会成为部分用户拒绝Kindle的原因。

然而，严肃出版物的阅读需求本身就是一种小众需求。《阅读行业发展报告(2017)》显示，即使在Kindle的高光时期，国内网络文学市场规模也是电子书市场的4.5倍。更何况Kindle还“挑书”。需要注释的难书或者需要经常参考的参考书都不适合。那个精致的屏幕只再现黑白纸，但并没有真正建立“电子图书馆”。

因此，在更多的情况下，Kindle扮演着潮流单品的角色。如果朋友爱看书，送个Kindle总是对的。根据爱好，这个礼物也可以是手表、相机或蓝牙音箱。它不再是实用的阅读工具，而是空阅读孔的象征。

在更多定制化、联名化的车型背后，也是这种功能偏差的无奈体现。比如2017年，与故宫合作的“联名礼盒”根据故宫藏品设计了4个特殊的保护套，在官方推广文案中，包装盒也和内含的Kindle、保护套一样被视为商品。

当然，Kindle还有一个比较知名的功能:方便面封面。放弃Kindle的用户非常清楚，购买“不切实际”的符号并不会真正带来阅读习惯，只会给方便面增添几股香味。根据知乎的回答，有不少消费者论证Kindle真的适合以阅读教科书的严谨态度来覆盖方便面:200克的重量可以保证方便面桶不变形的牢固性，防水性能比iPad更好，尺寸合适又赏心悦目...

当“覆盖Kindle，脸更香”的口号同时出现在天猫首页和部分城市的公交站牌上时，其实意味着这款产品获取增量用户的方式已经走到了尽头，只能用非实用功能的噱头来吸引眼球。Kindle的官方微信官方账号也不止一次玩过“方便面梗”。一条推文整理了“方便面书单”，用幽默的语气写道，经典的红烧牛肉面更配《平凡的世界》和《那不勒斯四部曲》，都经过读者的检验。豚骨腊面要配菊花刀、星象夺命魔等日本文学。

与其他电子产品相比，Kindle极低的迭代需求也是导致硬件销售困难的重要原因。张琦说:“没有记忆、功能等因素让人想去替代它。如果还不错，我可以用20年。”越来越多的用户会发现，“方便面封面”从一个笑话逐渐变成了现实，二手交易市场成为了它的最终归属。一份休闲鱼的数据显示，自2019年8月以来，Kindle一年的销量已经超过40万台。那一年，亚马逊电商刚刚退出中国，剩下的Kindle业务很快被证明在用户之间形成了“内循环”。

电子时代的“古董”

在被国内电子阅读器围攻10年后，Kindle并没有受到严重威胁。拿JD来说。COM实时更新的“电子纸质书金榜”，以Kindle为例，依然排名第一，人气是第二名的两倍多。

品牌认同和生态依赖筑起了Kindle的护城河，Kindle依然是“电子纸书”的代名词，消费心理与苹果用户对安卓阵营的态度接近。然而，如今的纯硬件厂商通常都有一些内置软件，部分使用安卓系统，还有“应用市场”和“Kindle阅读”，只勾勒出了读者的“真正敌人”——手机和以微信阅读、蜗牛阅读为代表的阅读应用。

中国新闻出版研究院发布的第十八次全国阅读调查显示，我国成年公民综合阅读率在缓慢上升，但33.4%的公民倾向于手机阅读，只有8.6%的公民倾向于电子阅读器阅读。

乔布斯的预言终于实现了。除了“一体机”，阅读app在价格上也有巨大优势。蜗牛阅读创造性地以“时长”为盈利点，“一小时免费阅读”让它一时走红。微信依靠流量池在阅读中玩“社交裂变”，几乎无限的“无限牌”诚意满满。谁能抵挡“自由”的魅力？

图片:朗维仙集团拍摄的kindle相关视频

抛开盗版的老生常谈，图书的低价本该是Kindle成功的关键，但这么多年来，只有一些长期畅销的图书才能达到“白菜价”。2020年Kindle书城畅销榜《当一只鸟飞到你的山上》售价24.99元，只比实体书便宜。10元，很多非热门电子书的价格和实体书差不多。说到价格战，国内互联网和电商公司从来不亏。

曾经流行的“物理书籍的消亡”理论现在有点讽刺意味。Kindle并没有动摇纸质书存在的意义。问题不仅在于装帧设计和摆放仪式，还在于行为原理，抽象记忆的难度高于形象记忆。如果大脑有外部信息作为“锚点”，对内容的印象总是会更深。伴随阅读纸质书的翻页、感知重量、触摸是“锚点”，对记忆有一定的辅助作用。这也是为什么读者普遍觉得耗费脑力的“难读”书不适合电子阅读器的原因。

从市场表现来看，电子书不仅没有取代实体书，反而呈现出拉动效应。看纸质书的优先级还是比看电子书高。根据上述全国阅读调查，“每年阅读10本以上纸质书的人口比例”和“人均纸质书阅读量”均优于电子书。

拥有2亿多注册用户的微信去年也推出了墨水屏阅读器，其他应用无法加载。只有500套通过预约和抽签的方式出售。有人将其解读为对Kindle的致敬。与其说Kindle没有与时俱进，不如说它的上游游泳终于走到了尽头。试想一下，如果Kindle也加入应用市场，兼容各种软件，甚至提供社交和视听功能，那么在沉浸感上就完全失去了独特性，甚至无法保持今天“小众易品”的地位。

曾经，数码产品只能做一件事，MP3用来听歌，相机用来拍照，PSP用来玩游戏...……Kindle曾经“为阅读而生”。流行的时候，有人以为黑胶唱片和电影被取代的故事会再次上演，但Kindle从来没有包括阅读的未来。

这个词的意思是“点燃火焰”。它会亮一会儿，然后熄灭。

文字|廖一舟

编辑|赵平凡返回搜狐看更多。

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