视频号，后进生赶跑

原标题:视频号，后进生开走

编辑导语:2021年以来，视频号加速布局，打通了与微信微信官方账号的链接，微信生态链进一步完善。然而，作为一个短视频平台，与with Aauto Quicker相比，视频号似乎没有存在感。那么，它后续的发展会怎么样呢？通过分析视频号的发展现状，分享了视频号“破局”的方法。让我们来看看！

在2014年第一次开微信班Pro的时候，张小龙谈到了自己对微信的期待，表示希望打造一片所有生物都能自由生长的森林。

2020年诞生的视频号也延续了微信开放、充满活力的这一特点。

然而起步较晚，面对商业化的问题，终究是百思不得其解。

首先，加速跑

在今年的微信公开课上，视频号业务负责人张晓超将视频号形容为“最基础、最原子化的内容组件”。

视频号作为不可分割的组成部分，可以在微信生态系统内自然流动，可以与微信官方账号、小程序、企业微信等自由组合。，以产生各种化学反应，开放公共和私人领域空，并赋予产品权力。

“有了视频号，微信官方账号和朋友圈不再是工具，而是生态，生态就像生活中的水、电、气一样密不可分。”

相比张小龙提到的“一个视频微博”的定位，张小超的表态让视频号更加具体化。

2021年以来，视频号的商业布局加速，让视频号形成并推动闭环交易:开小店，完善直播功能，链接微信支付，为品牌和主播打造完整的线上商业场景。

视频号背后有微信撑腰，日活近13亿，可以无缝连接所有微信用户。理所当然，即使遵循微信的“弱操作”规则，依赖系统和规则，不强调操作，也能做得很好。

是什么让它突然改变策略？博湖财经认为，主要有两个因素，一是腾讯短视频战略的变化，二是视频号本身的流量困境。

早期，腾讯对短视频行业的野心主要赌的是微视，而不是微信生态。遗憾的是，通过QQ音乐、冠名“吐槽大会”等多档综艺节目，马亲自站上了讲台...通过多管齐下的方法和巨额投资，他仍然买不起微视，他的应用渗透率远不能与头部平台相比。

然而，当腾讯最终将重心转向视频号时，时机已经晚了一步。当视频号上线时，Tik Tok已经运营了三年多，日用户数超过4亿。运营较早的aauto faster也突破了3亿天的工作量，积累了大量的业务资源，也培养了大量的线上名人和v，此时的腾讯似乎没有太多耐心等待视频号慢慢增长。

此外，由于视频号最初的定位只是为了填充微信生态，从未花钱邀请明星和网络名人入驻，仅靠用户的“自来水”流量很难让视频号取得立竿见影的效果，导致视频号未能交出惊艳的成绩单。

2021年底，视频号尝试在线直播演唱会。其中，西城男孩的围观人数约为2700万，五月天的围观人数为1600万。此外，神舟12号发射和孟晚舟回归等重大事件的直播也吸引了数千万观众。

相比之下，在Tik Tok，雷军的直播首秀在2020年，拥有超过5000万观众；2021年刘德华直播，上亿人观看。

从数据来看，视频号的流量和影响力还是弱于头部平台。

二、伤口的内容

张小龙理想中的视频号不仅仅是网络名人和大V的表演，更是一个“人人都可以创作的载体”，因为大家发文字都不容易。

为了鼓励原创，在内容机制方面，视频号整体减少了80%的动邪视频流量，将这部分流量释放给真正的原创作者。

这种内容筛选机制为创作者提供了一片净土，对于剔除劣质内容非常有效。在视频号上，我们很少看到创作者截取某部电视剧或电影的片段。

但另一面是视频号的内容本来就严重。根据百准统计的视频号列表，对TOP10的视频号主题进行点赞和评论，包括环球网、Guangming、育儿阅读等。，其中主要涉及新闻资讯、教育等内容。

它们都属于“干货”的范畴。他们往往通过社交推荐和机器推荐来触达用户，但观众很难流连于视频号。

相比之下，Tik Tok为什么能让用户沉迷其中？这要从内容生产机制和流量分配机制上找。

Tik Tok的内容生产可以分为两个层次。第一个层次是头部创意。他们开发爆炸性内容，并作为意见领袖影响用户。第二个层次是用户通过模仿参与互动和交流。比如手势舞蹈，与央视主持人联播新闻等。

视频号很难激发新的内容生产者，因为创作者的流量已经基本被微信官方账号和朋友圈困住了。如果新人没有基础流量，那么视频号很难爆发。因此，视频号的早期玩家也有“既得流量”的优势。

在流量分布上，熟人视频社交必须基于朋友圈的流量池，而Tik Tok的大数据推送则可以通过逐圈测试匹配整个平台的流量池。

这样一来，有机会在视频号上“露脸”的原创作者就少了，内容多样性也缺乏。

第三，破局难吗？

视频号团队的想法还是很明确的。公开课上我们讲了很多视频号的策划，包括推出创作者激励计划、直播业务激励计划、线上付费直播、知识专栏等等。

这个解决方案围绕“商业化”这个主题，逐一突破痛点，也选择了一条不同于Tik Tok娱乐和Aauto Quicker的道路，避免同质化竞争。然而，在具体实现中，视频号可能并不容易。

第一，知识付费空的想象力有限。

根据艾媒咨询此前的数据，预计2021年知识支付行业市场规模将达到675亿元，用户规模也将稳步增长。然而，到目前为止，知识付费领域还没有真正的赢家。

以2021年在美股上市的知乎为例。其财务报告显示，知乎2021年前三季度净亏损9.15亿元，远超2020年同期的5.18亿元。

同一领域的其他玩家，如喜马拉雅，也经历了收入增长放缓。

此外，同样是短视频平台的Tik Tok也开始布局泛知识生态，在APP中悄悄推出学习频道。

总的来说，知识付费的前景是广阔的，但视频号却不容易从中获利。

二是短视频的流量红利即将见顶，创作者和商业激励带来的回报可能不及预期。

2021年初至2021年底，带货直播视频号销售金额增长15倍，其买家平均客户单价超过200元，整体回购率超过60%。

可见视频号的用户是有消费力的，其真正的问题是消费者规模太小。根据电商的数据，视频号上的女装品牌金悦丝芙日均GMV量超过50万，而Tik Tok的主播也不在少数，平均日均GMV量超过1000万。

那么，如何做大流量板块呢？微信的逻辑是用公域流量来激励从私域流失的优质创作者，从而激活流量池。这个方法本质上是正确的，让平台和创作者实现了双赢，但是有两个难点。

如果创作者自己的私域流量不够，即使他创作的内容质量更高，平台匹配的公域流量依然有限。对于创作者来说，获得的流量回报与实际付出不成正比，平台迁移只是时间问题。

此外，大部分创作者和商家都建立了全平台运营矩阵，视频号只是其中一个分发渠道。那么，平台应该如何确保其提供的公共领域流量有效且不重叠呢？毕竟后直播时代可能发生的是用户同时活跃在几个平台上。如果不同平台推荐类似的内容，转化率会大大降低。

这个问题的解决方案要么是视频号应该为原生主播提供更广阔的成长空空间，要么是应该创造更多的现象级叙事来开发和留住新用户。这需要时间或金钱，最终结果难以预料。

可以预见的是，在微信的支持下，收效甚微的视频号不会成为像微视这样尴尬的产品。至于“视频号+”能否变成“视频号×”，还需要时间验证。

参考源:

王毓婵：张小龙想通了，视频号不躺了 新榜：关于视频号，今天微信公开课上讲了16个要点 新熵：不该神话视频号 亿欧网：视频号、直播……张小龙关于微信十年的产品思考

作者:唐伯虎

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